《锁脑行销》:「个性化锁定」让你的顾客关係瞬间变紧密

2020-06-11 浏览(1294) 评论(48) 当前位置:主页 > 健康常识 >《锁脑行销》:「个性化锁定」让你的顾客关係瞬间变紧密
个性化锁定

首先我要和大家分享一个我的经历。有一次,我和朋友去一家餐厅吃饭,发现门口有很多人在排队。我拿到的是16号,前面排着8桌客人。大家都坐在餐厅门口的凳子上等着叫号。这时,如果你是个细心的人,会发现每个排队的客人都多少有点焦虑,担心店员会错过自己叫了别人的号。这时负责叫号的店员抽空走到我的面前看了一下我的号说:「你是16号,一会儿轮到你了,我叫你。」

别看她只是简单跟我打了个招呼,但是效果很明显。她的行为瞬间就打消了我心中的焦虑。她让我感觉得到了特殊待遇,感觉店员特意记了我的号,我不会被别人插队。这就是当人们得到一对一的关注时,会获得一种强烈的亲近感和满足感。

资讯要想再进一步与人们建立更紧密的关係,就需要提升资讯中的个性化因素。这样的话可以大大提升人们对资讯的关注和对使用者的影响。

大部分的酒店都希望顾客能够重複使用毛巾,这样可以节约用水和洗涤剂,以及人力上的开销,甚至是对毛巾的磨损。重複使用酒店的毛巾是个环保的行为。但是,即便酒店在显眼的位置放置提示牌,鼓励大家重複使用毛巾,仍然收效甚微。

加州大学洛杉矶分校的心理学家诺亚. 葛斯坦(Noah J Goldstein)通过一项研究发现,只要对提示牌上的标语做个小小的改动,就会对顾客产生很大的影响,促使更多顾客重複使用酒店的毛巾。

他是怎幺做的呢?那就是把提示语设计得更具个性化,这样一来顾客就会更愿意重複使用毛巾。比如,当提示语是「酒店的大部分客人都会重複使用毛巾」,这样一来大约26%的客人会重複使用毛巾。那幺,如果提示语是「住过此房间的客人大部分都会重複使用毛巾」,这时资讯针对的是顾客自己住的这个房间,是特指「我」住的这个房间。这样一来愿意重複使用毛巾的顾客增加了33%。当资讯精準的指向个人的时候,资讯对人们的影响强度将会增加,资讯对个人的影响越强烈,效果越好。

生活中常常会看到社区的垃圾桶旁有这样的提示「请您把垃圾分类投放」。垃圾桶上也贴有垃圾分类的图示。但是,我发现这样的提示对大家来说形同虚设。垃圾还是乱七八糟的放在各个垃圾桶里。如果借助以上的「中心收缩原则」,效果会不会好一点些呢?比如垃圾桶边上的资讯可以这样写「您所在的社区(这栋楼或这个单位)的大部分住户都已经做到了垃圾分类投放」。把资讯的範围向个人的中心收缩,精準指向个人,信号的效果可能会大大提升。

这其中的「向中心收缩」就是个性化。那幺,如何做到个性化呢?那就是与个人资讯建立关联,这样一来资讯的个性化就会增强。比如与个人的年龄、生日、同学、姓氏、出生地、同样的经历等资讯联繫起来,只要这样的线索出现在资讯中,使用者就会体验到个性化,都能将个人锁定。

人们会特别关注和重视那些与自我相关的人或事,这种现象被称为「内隐自大」。无论是姓名、出生地、同样的经历等,人们都能对其产生好感和亲近感。资讯越往自我中心收缩,对人们的吸引力和影响就越大。

有一次在星巴克喝咖啡的时候,买完咖啡,店员问我贵姓,我先愣了一下,然后说「姓程」,只见她用笔在杯子上写了「程先生」。其实,他们是怕人多容易搞混才在杯子上标上姓氏。这样咖啡做好后,他们会根据你的姓氏呼叫你「程先生,你的卡布奇诺做好了」。这就是一种个性化提升的案例。这样做,不会让消费者认为他们会搞混,把同样的咖啡给了后来的人。店员用你的姓称呼你,会一下子拉近你和星巴克的距离。这就是资讯在个性化后,让人们产生了好感。

可口可乐曾在国外的一些市场上推出过印有最常见名字的可乐,比如麦可、杰克等,这样的举措让可口可乐的销量在很多国家得到了新的增长。可见这种个性化服务的效果显而易见的。还有的手机新闻资讯用户端,是按照使用者所在的地域进行内容匹配的,就比如我在北京,系统会自动为我发送北京发生的资讯和新闻。这也是资讯个性化的策略,也符合我对资讯的需求。

因为我只关心与我相关的资讯,就像今日头条的广告语是「你关心的,才是头条」。所以,建立强势关联,个性化增强是非常重要的一个环节。

人格化你的资讯

这里我们来思考一个问题,如果资讯指向了个人,同时再指出个人是个怎样的人,会不会效果更好呢?这是肯定的。

在蒙莫斯大学心理学家的一项研究中,研究人员想搞明白什幺因素会影响到顾客给的小费的多少。研究人员让店员在给顾客帐单的时候,随手递给顾客一颗包装精美的巧克力。结果发现,顾客给的小费比没有得到巧克力的时候平均增加了2%左右。这就像你在海底捞吃饭的时候,吃完饭他们会给你一块口香糖,这也是提升个性化服务的行为。这会不会提升你对海底捞的好评呢?当然是会的。

在接下来,研究人员对这个版本进行了升级,结果发现效果也得到了大大的提升。他们让店员在给完顾客巧克力后,假装走向另一桌顾客的时候,转过身来再重新回到顾客身边,对顾客说「你是一位非常善良的顾客,一颗巧克力并不够」,随后又给顾客加了一颗巧克力。

结果发现,拿到两颗巧克力的顾客比只拿到一颗的顾客,给的小费普遍高出很多。这就是当资讯指向顾客是个怎样的人的时候,资讯的效果大大增强了,顾客会更愿意给店员更多小费。

建立强势关联的最后一个环节就是,将行为和状态与使用者的整个人等同起来,也就是你这样做或者不这样做就意味着你是个怎样的人。这个环节就是人格化,将行为或者状态与人格特质建立关联。

你是怎样的人?诚实的、为他人着想的、时尚的、有爱的等,你怎幺证明你是那样的人呢?大部分人格化的特质都是模糊的概念。如果不与具体的行为关联起来,你是无法证明自己是否是那样的人的。

你之所以认为自己是个时尚的人,是因为你穿了商家赋予时尚概念的衣服。你之所以认为自己是个诚实的人,是因为你想到自己从来都会按时给信用卡还款等。人们为了证实自己是怎样的人会习惯性的寻找或者做与该人格特质相关的行为。

接下来我们进入建立强势关联的下一步—人格化。大部分白领最在意自己是什幺样的人呢?那就是自己是否是有品味的、时尚的人。那幺,接下来要做的就是将喝不喝星巴克咖啡与自己是不是个有品味的人关联起来。就比如「星巴克咖啡已经是都市白领的标配了,你的品味升级了吗?」这句话暗示着,做为一个不喝星巴克咖啡的白领,是跟不上潮流的人,是很没有品味的人,你正在偏离自己的群体。

这样的关联会让那些都市白领效仿这种行为,因为他们大部分人都渴望自己是有品味的人,认为自己是有品味的都市白领。那幺,怎幺证明你是有品味的都市白领呢,当然是要做符合都市白领形象的行为,比如习惯喝星巴克的现磨咖啡。

这里我们要强调一点,在资讯人格化的过程中,一定要避免直接指出人们不符合规範的行为是不妥的、错误的。比如不喝星巴克咖啡的人是没有品味的人,这会引起人们的逆反心理。这一点我们在下一章会具体讲到。在人格化的过程中,只要旁敲侧击的暗示就能达到想要的效果。因为人们对那些暗示着自己是怎样的人的资讯是非常敏感的,不能指名道姓、直截了当。人格化这个环节很关键,不然整个强势关联的过程将前功尽弃。

另外一个关键点是,群体要在意和看重这种人格特质,才能建立强势关联。也就是群体和人格特质要达到精準匹配,才能达到情感共鸣。如果你对60岁的老太太说小资女有品味,她们是不会产生情感共鸣的。她们更在乎是不是便宜实惠,如果有选择的话她们更愿意去喝茶,而不是喝有点贵的星巴克咖啡。不同的人群看重的人格特质是不一样的,所以,强势关联是将群体与他们在意的人格特质精準匹配的结果。

还有一种人格化的方法就是把产品和资讯直接人格化,而不是与人格化关联在一起。直接人格化就是用个人化的语言来描述和表达产品,让产品说出自己的人格特徵,也就是用拟人化的方式来描述产品。比如星巴克的咖啡很时尚,奥迪的汽车很稳重。直接告诉用户我有某种人格特质,这样一来那些在乎这方面人格特质的用户在接触到这样的资讯时,就会自动的与自我建立关联,认为这是我的「菜」。

相关书摘 ►《锁脑行销》:只靠一个动作转化敌人态度的「富兰克林效应」

书籍介绍

《锁脑行销》,乐金文化出版
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作者:程志良

这是一本透过行为心理学,控制顾客大脑的行销书。根据研究,人们的行为决策,都来自于三种模式,懂得这3种模式背后的操作原理,就能掌握人的行为!拆解苹果、无印良品、小米、星巴克,如何把顾客「锁牢牢」?

人口红利消失、吸引新客成本上升,如何紧抓住旧客目光,变成时代的新行销课题。未来的商业行销,将是一种争夺「大脑注意力」的技术。

为什幺第一眼就知道,那是你想要的?为什幺你就要这个,不要那个?为什幺家里有了,却还想再买?是什幺激起了你非要不可、一买再买的冲动?

在你未察觉前,大脑就已经叫你一直买一直买!

人们看似不假思索的购买行为背后,有3种不同的大脑运作模式:直觉锁、理性锁和自我锁。

《锁脑行销》:「个性化锁定」让你的顾客关係瞬间变紧密